从无名之辈到美妆界“国货之光”,完美日记做对了什么? : 经理人分享

作者:马冬梅 发表于2020-06-30 05:32:34 来源:经典美文网

短短3年,完美日记迅速崛起的背后用了怎样的营销战术?

站在新消费主义浪潮之上,人们对国货的认知度和信任度持续提升,越来越多新兴本土化妆品品牌走进人们的视野,完美日记便是其中翘楚!

4月8日,完美日记迎来三周年纪念日,进行了新一轮的品牌升级。

视觉形象的全新升级不仅是感官上的改变,它标志着完美日记翻开了崭新的一页。要知道,品牌不可能无缘无故在战略方向上进行调整,它的背后到底隐藏着哪些信息?

随着近日完美日记接连传出利好消息,让我忍不住好奇,想要一窥其发展历程。

数据显示(来源于逸仙电商公众号): 

2017年3月,完美日记品牌正式成立,淘宝店上线;同年8月淘宝店正式升级天猫旗舰店;当年,完美日记在小红书95后人气指数9.2,位列彩妆类国货第一名。

2019年6月天猫发布调研报告,完美日记在00后粉丝认可的国货品牌中占比排名第二。

2019年双十一仅开场28分钟,完美日记销售额就超过了2018年双十一全天销售额,成为11年来第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货美妆品牌,实现国货彩妆品牌首个“大满贯”:眼影品类销售额第一;唇釉品类销售额第一;睫毛膏品类销售额第一;眼线品类销售额第一。

2020年4月,作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,完美日记勇破天猫超级品牌日销售纪录成为No.1,品牌全网粉丝数突破2500万。


短短三年内,这个国货彩妆新锐品牌便在一众美妆品牌中崛起,迅速占领年轻消费群,背后到底有哪些值得我们学习思考的地方?

在上述官方数据中,我标记下了这些关键词:

小红书 95后 彩妆天猫 国货 00后双十一


结合完美日记品牌官方资料和网络报道,我们一起来回顾完美日记的品牌增长之路:

1、无名之辈,志存高远(品牌创始故事)

2、对标大牌,性价比为王(差异化定位)

3、品牌联名,跨界吸睛(拓宽文化版图)

4、明星同款,人气加持(粉丝效应持续增魅)

5、布局私域,多维运营(品牌营销增长策略)

看看它究竟是一个什么样的品牌,又是如何用营销撬动国内美妆市场的?

(本文约1万字,阅读完大约需20分钟。)


一、无名之辈,志存高远1、完美日记品牌起源

伟大的故事,往往源自一个偶然的开始。 

2016年,毕业于哈佛大学的品牌创始人黄锦峰(David Huang)与英国设计师在伦敦相遇,在交谈中他们发现彼此都怀揣着把欧美彩妆风尚带回亚洲,并在视觉形象上有所突破的梦想。于是就在当年,完美日记的母公司 —— 广州逸仙电子商务有限公司成立了!

有意思的是,3位联合创始人均毕业于广州中山大学,为纪念母校情谊,他们便将公司名称冠以孙中山先生之号“逸仙”。

2017年3月,逸仙电商推出了首个美妆品牌 —— 完美日记(Perfect Diary),一个以“Unlimited Beauty”(美不设限)为品牌价值,致力于结合亚洲女性面部和肌肤特点,用心为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌。

3、完美日记的名字寓意何在?

最初听到“完美日记”四个字时,我根本不知道这是个美妆品牌。在我的印象里,国货化妆品取名大多很诗意。比如:谢馥春 —— 寓意四季轮替,谢又复春。又或是带有较强的行业属性,传递出独特的利益点,比如:植物医生。再不济,以创始人或研发人名字命名也很有纪念意义,比如:毛戈平、羽西。

But 完美日记似乎哪样都不占:完美日记为何要取一个行业属性辨识度偏弱的名字?

于是我只能一遍又一遍地默念这四个字,希望它能给我启发:

完美贴合了女生想要变美的心理,在一定程度上有给予女性消费者对于皮肤解决方案的寓意。

而日记的内容则来源于我们对生活的观察。它私密、独特且透露着神秘色彩。作为一种持续性的记录,它也给人带来亲切的陪伴感。 

通读之下,我也愈发觉得它简单好记、朗朗上口,给人积极向上的能量。

综上所述,“完美日记”4字: 

向消费者释放了情绪价值,贴合受众情感需求;

传播正向价值,有利于提升品牌好感度;

简单易传播,有助打响品牌知名度。

带着这个响亮的名字,完美日记开启了它作为国货美妆的漫漫征程。 


二、对标大牌,性价比为王1、找准切口,对标大牌

作为新兴品牌,品牌资源及声量有限,要想在市场和消费者心目中形成强认知,就需要找准小的切口明确自己的品牌特性。例如:对标大牌。

完美日记就将目标瞄准了国外大牌欧莱雅: 

上一篇:“丽江美文集”自媒体权重排名,做自媒体怎么从零开始?


下一篇:网易游戏520《Disorder》惊艳亮相 全新测试即将开启